במהלך השנה האחרונה נערכו במשרדי קבוצת אביב מספר מפגשים של מנהלי הקבוצה, עם מנכ"לים מארגונים גדולים ובינוניים מתחומי הקמעונאות, התעשייה, התשתיות והשירות. המפגשים עסקו בדילמות ובאתגרים אשר איתם התמודדו ומתמודדים המנכ"לים בימים של פרוץ המשבר, במהלכו ואחריו. המפגשים ממשיכים להתקיים מדי חודש במשרדי אביב.
העצות שהשיאו המנהלים במפגשים הפוריים התייחסו למספר נושאים ובהם: עמידה ביעדים עסקיים, תמחור, לקוחות ושירות לקוחות, עובדים, שיווק וכיוצ"ב. לפניכם סיכום ממצה של עיקרי התובנות והעצות שעלו במפגשים השונים:
• אל תשתמשו במצב השוק כתירוץ להפסדים ולאי עמידה ביעדים עסקיים - אל תשתמשו במצב השוק כתירוץ להפסדים ולאי עמידה ביעדים עסקיים, לא של המנכ"ל מול בעלי המניות ולא של ההנהלה מול המנכ"ל. התאימו את יעדי המכירות והרווחיות ליעדים ריאליים, עמדו ודרשו מעצמכם ומאנשיכם לעמוד בהם, ללא פשרות.
• צרו אווירה של עשייה - יצירת אווירה של עשייה נכונה תמיד, ובמיוחד בימים של אי ודאות. דאגו באופן מתמיד ליוזמות ניהוליות. אל תשקעו ואל תרכינו ראש עד יעבור זעם.
• הפגינו אופטימיות - על מנכ"ל להפגין אופטימיות ולהפיץ אותה בארגון. בתקופות כאלו חשוב "להתחכך" יותר עם כל דרגי השטח, ובעיקר עם צוותי המכירה. הקפידו לחייך ולשדר אופטימיות בדרך למשרד בכל בוקר.
• הקטינו את אופק התכנון - בתקופה של אי-ודאות, מומלץ לצמצם את מסגרות התכנון לתוכניות עבודה, תקציבים, תכנון הייצור והרכש ויעדים ניהוליים ועסקיים. מומלץ לעבור מתוכניות שנתיות לתוכניות רבעוניות, חודשיות ושבועיות.
• ניצול הזדמנויות - בתקופה הנוכחית ניתן להשקיע בתשתיות הייצור (כגון שדרוג קווים) בעלות נמוכה יותר, ולפתוח חנויות וסניפים במקומות שהיה קשה למצוא בהם מיקומים טובים בעבר, בתנאים טובים יותר. במידה והנחות הבסיס לא השתנו, אל תשנו את האסטרטגיה העסקית ונסו להקדים דווקא את היישום שלה.
• תקציב 0 - אל תכינו תוכניות עבודה שמתבססות על השינויים לעומת התקופה הקודמת, אלא התחילו לתכנן את התקציב ותוכניות העבודה מחדש. בדרך זו מגיעים לפתרונות חדשניים המתאימים יותר למצב הנוכחי ולא "נלחמים את המלחמה שעברה".
• DNA ארגוני - נסחו מחדש את תורת ההפעלה של הארגון - דאגו לקבע את ההישגים הנכונים והחשובים שהושגו במהלך ניהול המשבר, כך שיהוו חלק מה-DNA של הארגון. תרגמו את ההישגים החדשים לחזון ולערכים של הארגון על מנת לשמרם לאורך זמן.
• תזרים מזומנים - שם המשחק בתקופה כזו הוא תזרים מזומנים. בשל הקושי בהשגת אשראי, יכולים ארגונים עם תזרים משמעותי, למנף את פעילותם, לשפר את כושר התחרות שלהם ולייצר יתרון משמעותי על מתחריהם.
תמחור ושירות לקוחות
• שמרו את מחירי המוצרים - הורדת מחירים עשויה לגרום נזק למותג. העלאת מחירים, לעומת זאת, תיצור התנגדות אצל הלקוחות. במידה והמוצר נתפש כמוצר פרימיום, ניתן לייצר "מותג זמני" בהשקעה נמוכה יחסית, שיימכר במחיר נמוך יותר, וייעלם מהשוק עם תום המשבר.
• אל תצמצמו בשירות וייזמו פעילויות שיגבירו את חוויית הלקוח - דווקא בתקופה של האטה, הגבירו את חווית הקנייה של הלקוחות, הגיעו אליהם באמצעות שירות יוצא דופן ויצירתי. כך, תיצרו אצלם נאמנות ארוכת טווח.
• הישארו קרוב לשוק - דברו עם הצרכן, האזינו, הבינו אותו ושמעו את דבריו. לאף אחד אין מה לעשות במשרד בימים כאלה. הצמידו ללקוח בעל מקצוע שמבין באפליקציה שלו, ולא במוצר שלכם על מנת להגביר את הערך שלכם בעיני הלקוח ולהגדיל את מעורבותכם בחייו. כך לדוגמה, הצמידו מהנדס חשמל, ולא מהנדס מכונות, לחברה שמוכרת ציוד מכני לחברות אלקטרוניקה.
• המחרה - התעמקו בשיטת ההמחרה של המוצרים - אמצו את מיטב המוחות בארגון לעבודה במודלים שונים ובשיטות המחרה יצירתיות, על מנת לחתור תמיד להעלאת מחירים.
• דעו את לקוחותיכם - הבינו לעומק את צרכיו של הלקוח, היו רגישים לכל שינוי בהתנהגותו, קלטו את הרמזים והגיבו מראש. אל תחכו שהלקוח יפנה אליכם - פרו אקטיביות, רגישות והבנה יסייעו לכם למכור בתקופה של ירידות בביקושים.
• הפכו עלות עקיפה לעלות משתנה - סייעו ללקוחותיכם להפוך עלות עקיפה לעלות משתנה, בכך שתציעו לקחת מהם פעילויות, דוגמת אריזה או הפצה. כתוצאה מכך תגדילו את נאמנות הלקוח, וגם את הכנסותיכם.
• הרגו פרות קדושות - מצב השוק הוא הזדמנות להרים כל אבן ולהרוג "פרות קדושות". הרבו בשאלה "למה?" על כל סעיף הוצאה. אל תקבלו שום מספר ככוח עליון או כמובן מאליו.
• קצצו בעלויות - על קיצוץ העלויות להיות סלקטיבי ולא סוציאליסטי. אל תורידו מכל יחידה באופן שווה, שכן המטרה בקיצוץ היא חיזוק החזק ולא החלש.
• שמרו לקוחות - בשוק של חסמי חדירה גבוהים עדיף לשמור על הלקוחות הקיימים ולטפח אותם מאשר לרוץ ולהביא חדשים, וזאת על מנת לייצר נאמנות לאורך זמן. עם זאת, היו אמיצים והיפרדו מלקוחות שגורמים להפסדים.
העובדים
• זהו ופלחו את העובדים מחוללי ההכנסה - בתהליך צמצום עלויות שכר העובדים, בצעו תהליך מקביל של זיהוי העובדים המשמעותיים ומחוללי ההכנסה, נסו לנהוג בהם אחרת והשקיעו בהם על מנת לשמרם לאורך זמן, במקום לפלח עובדים על פי עלותם ולהיפרד מהעובדים היקרים יותר.
• קבלו אחריות משותפת עם העובדים - שתפו את העובדים, לא רק באינפורמציה, כי אם גם בהחלטות ובביצוע. גייסו עובדים לצורך צמיחה ופיתוח גם בתקופה של מיתון, ואל תעסקו רק בצמצומים.
• הוקרה - כשהארגון יוצא מהמיתון, הוקירו את האנשים על נאמנותם בתקופה הקשה.
שיווק ומכירות
• Back to basic - התאימו את תמהיל המוצרים למצב במשק והתרכזו במקומות ובמוצרים הבסיסיים והפשוטים. אל תתחכמו בתקופה כזו עם מוצרים ואריזות יקרים וחדשים.
• אל תנסו למכור "קרח לאסקימוסים" - בימים כאלה נסו למכור להם פרוות.
• מותגים מנצחים - מותג מבוסס מנצח לטווח הארוך, ולוקח זמן לבנות אותו. לא מומלץ לפגוע במותג בימים קשים, אלא דווקא להשקיע בשימור ובביסוס הערכים המרכזיים שלו. כמו כן, לא מומלץ להוריד מחיריהם של מותגים מובילים.
• שתפו בתובנות - החליפו עם שותפי שרשרת האספקה (ספקים ולקוחות) מידע על מצב השוק, פעולות התייעלות שהצליחו, תוכניות וכו'. קבלו את אותו מידע מהם והעמיקו את יחסיכם עימם.
• שחיקת הרווח הגולמי לצורך תפיסת נתח שוק - על מנת להתקדם ולא לדרוך במקום, נדרש הארגון להיות יותר אגרסיבי במכירות בכדי להשיג נתח שוק. גם אם יש לכך מחיר, יש לשלם ולהשלים איתו - "זה הזמן להתמקד במלחמה ולא במגננה". אסטרטגית נתח שוק תבטיח תזרים מזומנים ושיפור כושר התחרות מול המתחרים, וזאת בתנאי שמבוצעים גם מהלכים ארוכי טווח מול הלקוחות והספקים על מנת לייצר המשכיות.
• מכירות וגביה - העבירו את מוקד האנרגיה הארגונית מהתמקדות בסך ההוצאות של החברה למכירות וגביה, שנועדו להכניס כסף לארגון.