בקרוב תמלא שנה להקמת AMCG MARKETING ולהצטרפותם של בני רבן, איילת ליפשיץ ואייל ריבלין לקבוצת אביב, שבה הקימו את אביב מרקטינג. השלושה הגיעו לאביב מניהול הנציגות בארץ של חברת הייעוץ הבינלאומית BBDO Consulting. נכון לרגע זה נותר בני רבן השותף הפעיל היחיד בחברה, לאחר שאיילת ליפשיץ עברה לאוסם כסמנכ"ל שיווק ואסטרטגיה, ואייל ריבלין מנהל היום עסקי קמעונאות. רבן דווקא גאה בפוזיציות החדשות של שותפיו לשעבר ושואף לגדול ולהכניס בעתיד שותפים פעילים נוספים לחברה, שבינתיים הסבה את שמה ל"אביב אסטרטגיה ושיווק", ואשר אותה הוא מנהל.
למה עזבתם את עולם התקשורת השיווקית ועברתם לאביב?
רבן: "עברנו לאביב כי חשבנו שהחיבור עם עולם התקשורת השיווקית והפרסום מיצה את עצמו, זאת כיוון שמדובר בעולם שקשה להיות בו 'גם וגם' וקל מאוד להיכנס לניגודי אינטרסים. בגלל זה כל כך הצליח החיבור לקבוצת אביב - יש בה משהו שלא מייצר כמעט ניגודי אינטרסים שיווקיים ועסקיים. הקבוצה מזוהה עם תהליכי התייעלות, ארגון ושיטות, תשתיות וסביבה ולכן איננה חלק ממלחמות העולם שיש בין חברות הפרסום והמותגים. אני מרגיש שנפתחת בפני אביב ובפנינו כמעט כל דלת אפשרית, ולא נסגרת אף אחת.
"אך הסיבה העיקרית שבגללה הצטרפנו ל'אביב' היא הרצון לייצר מוצרים ותהליכים משותפים רחבי-פס. הנחת העבודה אומרת שמנכ"ל והנהלה הם ישות מולטי-דיסציפלינארית ולכן ראוי להציב מולם גוף ייעוץ רחב ומגוון. אנחנו מייצרים ערך מאוד גבוה שנוצר מחיבור ועבודה משותפת של המומחים הגדולים ביותר לארגון ושיטות, LEAN, שרשרת האספקה, תפעול ופיתוח ארגוני וגם לתחומי האסטרטגיה והשיווק".
שילוב מנצח
אביב אסטרטגיה ושיווק מתמחה בגיבוש אסטרטגיה תחרותית וליווי הטמעתה, ובייעוץ שיווקי וניהולי. למנהליה ויועציה ניסיון ניהולי עשיר ומגוון בארגונים מובילים בתחומם והתמחות בתפקידי יעוץ וליווי למנכ"לים ומנהלי שיווק, בעיקר בתהליכי שינוי הנובעים מהצורך בהגדרת אסטרטגיה תחרותית ושיווקית חדשה, חשיבה מוצרית, המותג ומינופו וניהול פעילות השיווק על מרכיביה השונים.
אביב אסטרטגיה ושיווק פועלת במגוון רחב של מגזרים, ובכלל זה מוצרי צריכה, תקשורת, טכנולוגיה, נדל"ן ועוד. ייחודה נובע מהשילוב המנצח בין מודלים עדכניים של התערבות ייעוצית לבין ניסיון מעשי רב ומגוון של העוסקים במלאכה. החברה מיישמת מודלים ייחודיים ומתודולוגיות מתקדמות אצל לקוחותיה על מנת לייצר יתרון תחרותי ולהביא לצמיחה לאורך זמן.
במסגרת הפרויקטים בנושאי אסטרטגיה ושיווק עוסקת החברה במגוון נושאים ופעולות, ובהם: תחרותיות וליווי מנכ"לים והנהלות בנושאים שיווקיים; Brand Equity Management - תהליכי מיתוג ומיצוב; Customer Equity Management - תהליכי תעדוף לקוחות, מדיניות הפצה ומכירות מול לקוחות ו- Price Equity Management - המחרה ככלי מיצובי ותחרותי - שהוא נושא שמעט מנהלים ויועצים עוסקים בו בארץ בצורה שיטתית ומעמיקה.
במסגרת הגדרת אסטרטגיה שיווקית ומכירות יש לחברה יתרון יחסי בכך שהיא פועלת בתוך קבוצת 'אביב' ולכן יש לה היכולת לבוא עם כל תחומי המומחיות בקבוצה בגישה הוליסטית ולהציע פתרון כולל. בעוד ש'אביב ניהול' עוסקת בכל מה שמתחת לקו: התייעלות, חיסכון וניהול רזה; עוסקת אביב אסטרטגיה ושיווק בכל מה שמעל לקו: הגדלת המכירות, שיפור מעמד המותג והשגת לקוחות ושווקים חדשים. רבן: "הדבר יוצר הבטחה גדולה ללקוח כיוון שעבור המנכ"ל ומקבלי ההחלטות בארגון מדובר בעולם כולל אחד. היו לנו מספר פרויקטים יפים, שבהם עבדנו כצוות משולב עם אנשי אביב ניהול. מדובר בחיבור מיוחד בשוק, שבנוי משיטות התערבות וייעוץ יעילות. לא ניתן ללקוח עצה שהוא לא יכול לממש, אנחנו לא כותבים ספרי הפעלה, אנחנו נשארים לא רק לשם ניתוח אלא גם לתקופת ההטמעה והמבחן שלנו הוא בתוצאה אצל הלקוח."
הגיע לשיווק במקרה
בני רבן, 57, נולד וגדל בקיבוץ לוחמי הגטאות. זמן קצר אחרי שחזר לקיבוץ משירות קבע בחיל האוויר מונה למזכיר המשק והחליף את גזי קפלן, אשר יצא לחפש תעשייה שתתאים ללוחמי הגטאות. רבן: "היה אך טבעי שאני, שלמדתי פסיכולוגיה, אשובץ לתפקיד סמנכ"ל השיווק והמכירות בחברה החדשה". עוד קודם סיים רבן תואר ראשון בפסיכולוגיה במסלול למצטיינים באוניברסיטת חיפה ובהמשך למד לתואר שני התנהגות ארגונית בביה"ס למנהל עסקים באוניברסיטת ת"א. לרבן רקע בפיתוח וייעוץ ארגוני ובכך התכוון לעסוק אלמלא הגיע לתפקיד מנהל השיווק ב'טבעול', המפעל שהוקם בקיבוצו. בטבעול וגם בהמשך צבר רבן ניסיון בעיקר בשיווק מוצרי ומותגי צריכה ישראלים בחו"ל.
בראשית שנות ה-90 עבר רבן להקים ולנהל את חטיבת המזון בשטראוס ופיתח והשיק את "סלטי שטראוס" ואת הפסטה. מאוחר יותר התמנה ע"י עמוס שפירא למנהל תחום החיתולים וההיגיינה בחוגלה ונשאר שם 4 שנים, כולל בתקופת המיזוג ל"קימברלי קלארק".
כמנכ"ל "מעבדות ים-המלח" יצרנית AHAVA שימש שש שנים תוך החלפת בעלויות בחברה. בסוף 2002 החליט לעבור לעסוק בייעוץ אך לא חלפה שנה וגוייס שוב, הפעם לנהל את קבוצת "כרומגן". לאחר שנה בתפקיד עזב על מנת להקים עם שותפיו את הסניף המקומי של BBDO Consulting שהפכה לאחת מחברות הייעוץ הדומיננטיות בשוק. לפני שנה הצטרף כאמור לקבוצת 'אביב'.
רבן גורס כי הניסיון חשוב יותר ממידע ומ-"Benchmark". לא, הוא לא מזלזל בצורך ללמוד ממקורות אחרים, אך העובדה שיש לו ניסיון עשיר בתחום מוצרי הצריכה עוזרת לו להביא תובנות גם לעולמות תוכן אחרים שבהם הממשק הוא בין חברות (B2B). רבן: "רוב ממלאי התפקידים ברוב החברות בארץ ובעולם לא מדברים עם הצרכן הסופי. אני מאמין שהתובנות שנולדו אצלי בחברות כמו שטראוס וחוגלה, מאוד רלוונטיות לכל סוגי העסקים. עולם מוצרי הצריכה יצר עבורי יתרון יחסי כיוון שהוא מדבר עם הצרכן הסופי ועושה זאת, באופן מסורתי, בצורה המתקדמת והמתוחכמת ביותר. אני מנסה להביא יתרון זה גם לעולמות שאינם B2C".
במסגרת הפילוסופיה הניהולית שלך, מהו היתרון היחסי שלך?
"הניסיון, הגיל, התובנות, הסובלנות והנכונות ללכלך ידיים ורגליים בכל מקום ופינה. אני לא מתבייש לראיין לקוחות, לרדת לרצפת הייצור, למכור את מרכולתו של הלקוח. אני הופך להיות שותף שלו ומציע לו פתרונות ריאליים אשר ניתנים ליישום ומתאימים לו. ואחר כך אני עוזר לו ומלווה את היישום וההטמעה של הפתרונות הללו".
בין לקוחותיה של אביב אסטרטגיה ושיווק אפשר למנות את: מחלבות גד, מוטב קרדיס, סנאק-טיים, חוות השמפיניון, פלסטניר, קבוצת גזית-גלוב, קניון G בכפר-סבא, קוויאר הגליל, גרייס, א.צ.ב.ר, powerpaper ועוד.
שורשים
רבן, נ+4, גר בכפר סבא, בעל להדסה, מורה, ואב לגוני (28), יוראי (25), ירין (20) ודן (14). הוא אוהב לקרוא, משתדל לצעוד שעה ויותר כמה פעמים בשבוע ונהנה מאוד מטיולים בחו"ל - בעיקר באירופה. אימו של בני רבן היא מגיבורות המחתרת בגטו ורשה, ואם מדברים על מקורות השראה, הרי שהיא והקיבוץ בו גדל, הם בהחלט כאלה. רבן: "הגרעין המשפחתי החזק וקיבוץ לוחמי הגטאות, הם סוג של מקום שאם אתה בא ממנו, תמיד תישאר חלק ממנו. מדובר במודל של עשייה ממקום חסר סיכוי לכאורה, וכל מה שנעשה שם הוא בעצם פלא מדהים. בנוסף, למדתי הרבה מאוד מהעשייה של טבעול - הקמנו שם ביזנס על פי הספר, תוך ליווי של פרופ' דב פקלמן ובהובלת גזי קפלן. אלה והצוות שהתגבש הם מקור להשראה".
בתקופות פעילותו כיועץ עצמאי החליט רבן להתמקד בעסקים בחו"ל ובמותגים ומוצרים ישראליים המעוניינים לפרוץ לשווקי חו"ל. גם היום מצויים בין לקוחותיו כמה וכמה עסקים שמעוניינים לחדור או לשווק בחו"ל. בין השאר מלווה החברה מפעל שמייצר סנדביצ'ים ועוזרת לו לחפש שותף אסטרטגי. רבן: "מדובר בתחום מבטיח אך לא פשוט. בעבר התרשם כל מי שהיה בשוק המזון מכך שבשוק האנגלי ובשווקים מפותחים נוספים הפכו הכריכים המצוננים הטריים, בעיקר אלו המשולשים, ללהיט. בארץ קמו כמה חברות והיו מספר ניסיונות אבל אף אחד לא הצליח לשכנע את ההורים הישראלים להפסיק להכין בבוקר סנדביץ' לילדיהם בבוקר. הורים ישראלים חושבים עדיין שקניית סנדביצ'ים מוכנים היא בגדר בזבוז. אנחנו עוזרים לחברה להגדיר פלחי שוק ושימושים חדשים".
רבן ליווה גם חברה מובילה בתחום מוצרי החלב והגבינות בבניה מחדש של מערכת המכירות וההפצה שלה, על מנת שתוכל להתמחות בשתי יחידות מרכזיות: בשוק הקמעונאי ובשוק המקצועי - בתי קפה ופיצריות. התהליך נמשך מזה שנה וחצי והוא נמצא בסיומו. רבן: "אני מייעץ היום ליצרני קוויאר, אשר מנסים לראות באיזה מחיר למכור את המוצר שלהם בארץ ובחו"ל. מוצר כזה אינו נמכר במחיר הייצור והעלות אלא במחיר שבו נתפש ערכו הרגשי והמותגי. כאן אנחנו מכניסים את נושא ההמחרה שיתואר בהמשך. כמו כן ליווינו, ביחד עם אביב ניהול, חברות מתעשיית האריזות, מתעשיית מוצרים מכניים, מהתחום הרפואי ועוד. בעוד אביב ניהול בחנה את האספקטים התפעוליים והניהוליים בחנתי אני את האסטרטגיה התחרותית ויישומה, את השוק, המתחרים ואת פעילות החברה בתחומי השיווק, המכירה ושרות הלקוחות".
המחרה
רבן מדגיש במיוחד את הסוגיה ואת המתודולוגיות של הפיכת המחיר לכלי עבודה אפקטיבי במיצוב. "כך למשל, כאשר אני מוכר שעון רולקס, הרי שהמחיר שלו אינו משקף את המחיר האמיתי שלו, הכולל עלויות ייצור ושיווק, אלא את הבידול שלו ממוצרים אחרים, שנוצר כתוצאה ממהלכי מיתוג ומיצוב מיוחדים. הבידול הזה בא לידי ביטוי במחיר", אומר רבן.
רבן מגדיר את תהליך ההמחרה (Pricing) כ-Price Equity Management - ההחלטה בכמה חברה רוצה למכור את המוצר שלה, למי ואיך. רבן: "המחרה היא לא תמחיר. מדובר בתהליך שמתחיל בשוק ובשאלה מיהו הלקוח וכמה הוא יסכים לשלם עבור המוצר, איך הוא יתמודד מול המתחרים ולאיזה נתח שוק ונתח ארנק (Share of Pocket) הוא יוכל להגיע. הגישה מגיעה לשיא משמעותה כשהמדובר במוצרי יוקרה שמהווים חלק מהזהות העצמית של משתמשיהם (שמפניה יוקרתית, מכונית פרארי, סיגר הוואנה...) אבל היא רלוונטית גם למכונות תעשייתיות, מוצרי יסוד מתכלים ושירותים כמו טלפון סלולארי ואינטרנט בפס רחב. הדיסציפלינות המרכיבות את אמנות ההמחרה באות ברובן מהתחום "הרך" של המדע - פסיכולוגיה, סוציולוגיה ודוגמתן.
"באביב אסטרטגיה ושיווק אנחנו מביאים גישה ייחודית לאומנות ההמחרה. רוב חברות הייעוץ לא עוסקות בכך או שהן עושות זאת כלאחר יד, כיוון שמדובר בתפישה חדשה יחסית. התפישה מבודדת את הנושא והופכת אותו לכלי בתקשורת עם הלקוח. ברגע שקבעתי מחיר אמרתי משהו ללקוח. בנושא המחיר יש חשיבות מיוחדת לאמירה חד-משמעית ועקבית. כך לדוגמה, במהלך האינתיפאדה השנייה הפסיקו להגיע ארצה תיירים וחנויות בארץ התחילו למכור את מוצרי "אהבה", החברה שניהלתי באותה עת, לאמריקאים באמצעות האינטרנט. כתוצאה מכך מוצרים שנמכרו עד אז במחיר אחיד בכל השוק האמריקאי התחילו להימכר במחירים שונים, נמוכים בהרבה, ומעמד המותג בארצות-הברית נפגע באופן חמור".
מהם שני דברים, שאם תשיג אותם היום, תהיה מרוצה יותר?
"זה עתה התחלנו במסע ולכן אני קודם כל רוצה להצליח במה שאני עושה כרגע. אם מחר יהיו 20 איש ביחידה שלי בקבוצת אביב אהיה מרוצה כי תהיה לנו יותר פרנסה ויותר נוכחות בשוק. אבל, אם כתוצאה מכך אאבד את הקשר עם הלקוחות ואהיה יותר מנהל מאשר יועץ, לא אוהב את זה. מנהל כבר הייתי במספר ארגונים וכעת חשוב לי יותר העיסוק בייעוץ. למעשה חשוב התמהיל בין השניים ואני מקווה שאצליח לשלב ביניהם. ועוד דבר שהיה גורם לי להיות מאושר - לחזור לדרום אמריקה לחודש נוסף של טיול."