לפני מספר ימים השתתפתי בכנס לקוחות של אחד מלקוחותינו בארצות הברית. הכנס היה מרשים בגודלו ובאיכותו. לא ההצלחה להביא 2000 לקוחות קיימים ופוטנציאליים מרחבי העולם היא שהפתיעה אותי, אלא הדרך המיוחדת והמאתגרת לבנות מערכת קשרים בלתי אמצעיים עם הלקוחות. האירוע היה מפגן ששילב business & pleasure. אני הייתי משנה את המונח ל-business is pleasure. בפעם המי יודע כמה, נוכחתי שוב שאנשים עושים עסקים, ולא חברות; ושאין תחליפים מלאכותיים לכימיה בין אנשים, אשר תורמים את ליבם, למיסוד מערך קשרים עסקיים. האירוע הדגיש שאף אם איכות הקשר טובה, יש לתחזק ולהעצים אותה, שאם לא כן היא תידרדר.
בכנס שמענו הרצאת אורח של מנהל השיווק לשעבר של Harley Davidson. על מנת להכניס אתכם לאווירת ההרצאה אומר רק שעלה לבמה אדם בעל כריזמה ונוכחות שלא ניתן לפספס. תארו לעצמכם אדם שעומד על במה ומרתק במשך תשעים דקות קהל של כאלפיים איש. אז כך, הוא לבוש במיטב האופנה וכמובן שאינו עונד עניבה, אך לעומת זאת מצויד בז'אקט עור אפנתי ו"שיקי". המצגת שלו כללה אך ורק תמונות ומאחורי כל אחת מהן סיפורים ומסרים שלא ניתן לפספס.
ועל מה בעצם הוא דיבר (ואחסוך מכם את סגנון דיבורו המשתמש מידי פעם גם במילים שאינן פוליטיקלי קורקט)? הוא בא להסביר איך לקחו חברה שנכשלה כלכלית, עם מותג מנצח והפכו אותה לחברה מצוינת עם מותג חזק אפילו יותר. או כפי שהוא מתאר את הסיטואציה: "איך לעזאזל מצליחים לשכנע לקוח לשלם על המוצר (שני גלגלים ומנוע) שלהם $24,000 כשהמוצר של המתחרה המוביל, שנותן בדיוק אותו דבר (לכאורה), עולה 8,000 $? כן, לא טעיתי, פי שלושה על אותה איכות טכנולוגית ואותם ביצועים". (ואת זה הוא אומר ולא אני).
החלטה אמוציונאלית
ראשית, צריך להבין שמדובר בהחלטה בלתי רציונאלית או כפי שהוא היטיב לתאר זאת: "אם הגעת לשלב שבו ההחלטה של הלקוח היא החלטה שכלית ולא אמוציונאלית, נכשלת כאיש מכירות וכמנהל. אין שום סיכוי שגבר בגיל העמידה יצליח להסביר לאשתו את ההחלטה לרכוש אופנוע מרעיש ומסוכן במחיר הזה, ואם הוא רק יחשוב איך לשכנע אותה - 'הלכה המכירה'". האתגר האמיתי של אנשי השיווק והמכירות כמו גם של אנשי הפיתוח, הוא להביא את המוצר ואת חוויית השימוש בו למקום אמוציונאלי ולא שכלתני, ייצרי, תשוקתי, השראתי ומשתוקק לעסקה. אני משוכנע שכל מי שרוכב על אופנוע כזה או מכיר מישהו שרוכב, מבין בדיוק במה מדובר.
שנית, אם אנו רוצים להביא את הלקוח למקום הנ"ל עלינו לעשות מספר דברים מהותיים ובלתי שגרתיים. במקום בו אתה רוצה למכור ללקוח חוויה ייחודית, אתה חייב שיהיו לך אנשי מכירות בעלי תשוקה ואהבה עזה למקום עבודתם ולתפקיד שלהם. ואין מדובר באנשי מכירות "לקקנים ומתרפסים" אלא כאלה, שמהרגע שבו פוגש בהם הלקוח, הוא מתאהב בהם ומשתוקק להחליף אותם בעיסוקם... כשמגיע לקוח, חובב רכיבה על אופנוע, ויוצא לסיבוב עם איש המכירות או כאשר הם מלטפים ביחד את אותה מכונה מבריקה ומיוחדת, אומר הלקוח לעצמו בלב: "חבל שאינני עובד בעבודה שלו. הייתי מוכן להחליף אותו ברגע זה..."
לעולם איננו קונים משהו מאדם שמשדר "תעשו לי טובה, קנו את המוצר הזה, אין לי כוח יותר לעמוד כאן ולמכור מוצרים עבור החברה שלי ועבור המנהל אותו אינני סובל ומעריך...". אני מניח שהצלחתם לצייר בדמיונכם את הדמות שתיארתי. כאן המקום לציין שעל אותו "איש מכירות" (תודו שעד לרגע זה הייתה לצמד המילים הזה קונוטציה שלילית) להיות מזוהה עם המותג, כמו עם החברה, כמו עם האנשים שאיתם ועבורם הוא עובד, לפחות במאה האחוזים האפשריים.
נשאלת השאלה, איך נשווק מוצר על מנת שנגיע ביחד לאותה נקודה רצויה. ובכן, לפי Harley Davidson מדובר, מעבר לתדמית, לתמונות האופנועים שמעבירות מסר של תשוקה וסקסיות (מכאנית) - במוצר לגברים בלבד, ומעבר לסלוגנים שקונים אותך כל פעם מחדש, יש צורך במשהו אחר! משהו בעל עוצמה שיבהיר ללקוח אחת ולתמיד שאין מדובר בעוד מוצר שהוא מתעתד לקנות, אלא במשהו שבעוד מספר דקות יגרום לו לבצע מהלך בלתי רציונאלי, אלא אמוציונאלי לחלוטין ולרכוש במיטב כספו את אהבת חייו החדשה.
חווית הלקוח
ב"הארלי" הבינו שהדרך האפקטיבית ביותר היא לחוות את המוצר, ובמקום להשקיע מיליונים בפרסום לקהל הרחב, הם השקיעו מיליונים במאות אופנועים אותם סיפקו לקהל הרחב על מנת שיתנסה בעוצמת החוויה שהכלי מעניק לרוכבו.
אך גם זה לא מספיק. החבר'ה האלה לקחו את תפישת חווית הלקוח וקשרי הלקוחות למקום רגשי כמובן. כל רוכב שרכב בנסיעת המבחן נדרש לתת לאנשי המכירות משוב על האופנוע. איש המכירות, לא הלקוח, רשם את כל ההערות מיד כשנאמרו, תוך ציון העובדה ש'כל מה שתגיד - טוב לנו. מעולם לא שמענו רעיונות כל כך טובים'. כך הופכים את הלקוח ל"גיבור היום" (ומי אינו רוצה להיות כזה). לאחר מספר ימים מקבל הלקוח מכתב אישי ובו מודים לו על הדברים שאמר ומציינים שאגף הפיתוח בחברה מתכוון ליישם את כל הרעיונות בדגמים הבאים של הארלי. ואותו אדם, שהתלבט עד לאותו הרגע, נמלא גאווה על שהצטרף בעצם לצוות הפיתוח של Harley Davidson. אלמנט ההפתעה והכבוד שרוחשת לו החברה, ייצרו אצלו חוויה של 'משהו אחר'. חשוב להגיד שגם אם הרעיון נאמר עשרות פעמים על ידי עשרות לקוחות פוטנציאליים מנוסים, הוא יירשם כבלעדי לאותו האדם. הלקוח (גם הפוטנציאלי) חייב לדעת שמקשיבים לו באמת.
מפה לאוזן
השלב הבא יהיה להגיע ללקוחות הפוטנציאליים באמצעות לקוחות קיימים. נודה ונאמר כי בסופו של דבר מדובר בקהילה שחבריה מכירים היטב זה את זה. המונח הקלישאי "שיווק מפה לאוזן" מקבל לפתע אופי וגוון שונים. אז למי יספר רוכש האופנוע אם לא לחבריו הטובים? אלה בדיוק האנשים שיידבקו בחיידק ויהפכו אף הם ברבות הימים ל"גיבורי היום של החברה". בני האדם אוהבים מאוד לקבל תשומת לב. האם יש דרך להשיג אותה, יותר מאשר באמצעות כלי מפלצתי, אימתני ונוצץ?
לסיכום, אי אפשר בלי אסטרטגיה. החברה כשלה בשנותיה הקשות בכך שניסתה "להיכנס למגרש" של עלויות ייצור, חומרים זולים יותר וכדומה. כן, באותם ימים נקטה באסטרטגיה של me too. לא עוד. "אנחנו נעשה כל דבר אחרת" הוא משפט פשוט - עיקרון שמוביל את החברה כולה. ננהג אחרת מכל מה שהאחרים עושים, נחשוב שונה, נייצר, נעצב, נשתמש בטכנולוגיה, נמכור. אחרת! המשפט הזה הפך להיות האסטרטגיה החדשה של החברה שהייתה מודל לחיקוי במשך שנים על ידי התעשייה היפנית, ותמשיך להיות מודל לחיקוי גם בעתיד. זו הדרך ואין בילתה - נעשה אחרת מכל מה שיעשו האחרים וכשהם יעשו כמונו, נשנה שוב. והביצועים לא אחרו לבוא. ב-2009, כאשר כל המתחרים היו בנסיגה והמיתון העולמי בעיצומו, רשמה החברה גידול של 15% במכירות. את תעודת הכבוד קיבלה החברה כאשר וורן באפט החליט לרכוש חלק נכבד ממניותיה.
ולסיום וידוי קטן. אני רוכב כבר מספר שנים על אופנוע שנחשב לטוב בקטגוריה שלו ואני גאה לרכוב עליו. אך, לאחר ששמעתי את ההרצאה, החלו מחשבות (ברור לכם איזה) להטריד את מנוחתי. אינני סוכן מכירות של המותג, חלילה, אך על מנת להבין את המאמר הזה טוב יותר, אני ממליץ לכם להיכנס לאתר הבית ולחוש את מה שאני חשתי כשנוכחתי במצגת בת שעה וחצי עם שקפים מרהיבים ותמונות בלבד - www.harley-davidson.com.
לא נותר לי אלא לקנא...